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中国经营报 本报记者 蒋政 郑州报道
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退居幕后7年有余的周富裕，在这个夏天选择出山再次掌舵周黑鸭。
过去5年间，周黑鸭门店数量出现大幅增长。但受外部环境影响，自身业绩出现较大波动，营收和净利润较巅峰期有一定差距。
而对于整个卤味江湖，赛道变化颇为明显。一方面，传统卤味三巨头（周黑鸭、绝味食品、煌上煌）均出现业绩波动，市场地位受到外部冲击。另一方面，休闲卤味、佐餐卤味、轻餐快卤等细分赛道逐渐形成，包括紫燕百味鸡、王小卤等品牌成长迅速，挤压原本市场格局。同时，卤味的消费人群呈现年轻化、消费场景碎片化、产品品类多元化、渠道下沉化，整个大赛道面临多重变革。
品牌营销专家路胜贞告诉《中国经营报》记者，从热卤到短时锁鲜，从佐餐到休闲，从短时锁鲜再回归热卤，我国卤味市场正在经历万物可卤、万物可酱、冷热交替的大融合时代。不同类型的产品具有鲜明的特点，市场在新老赛道之外建立起短锁鲜和现热卤、即食加工齐头并进的多元产品创新格局。
回归有迹可循
“周黑鸭在今年的战略是‘重回经典’。周总在这时直接沉到业务线上来，效率会更高。”6月20日，在谈到周黑鸭近日的人事变更时，该公司相关负责人告诉记者。
根据周黑鸭日前发布的公告，职业经理人张宇晨辞任公司行政总裁职务，由周黑鸭创始人、董事会主席周富裕兼任。
据悉，在张宇晨任职的5年多时间中，周黑鸭出现较大变革。最为重要的是，放弃直营模式改为“直营+特许经营”模式，门店扩张速度明显加快。
根据记者统计，2017—2019年，周黑鸭的门店数量为1027家、1288家和1301家，每年净增门店数量分别为261家和13家。而2020—2023年，周黑鸭的门店数量为1755家、2781家、3429家和2816家，门店增长数量明显加快。
单从业绩来看，张宇晨掌舵期的周黑鸭不尽理想。2019—2023年，公司营收为31.86亿元、21.82亿元、28.70亿元、23.43亿元、27.44亿元。净利润的波动更加明显，2019—2023年分别为4.07亿元、1.51亿元、3.42亿元、0.25亿元、1.16亿元。
艾媒咨询CEO张毅告诉记者，张宇晨掌舵期间，经营模式调整带动门店数量增加。同时，在产品上持续进行创新，供应链进行优化整合，对其品牌经营力和购买体验的提升有一定帮助。
周黑鸭相关负责人告诉记者，张宇晨是因个人发展原因选择辞任。而周富裕回归，是因为启动“重回经典”战略，周富裕一直都在关注产品口味研发，灵魂人物回归可以提升运营效率。
记者注意到，周富裕的回归有迹可循。进入2024年，周富裕频繁更新抖音内容，介绍周黑鸭的相关信息，还多次入场直播。
多位行业人士告诉记者，周富裕再次掌舵周黑鸭或与其门店变革有关。该公司正在试点“锁鲜&热卤/散卤二合一门店”战略。
周黑鸭相关负责人表示，上述门店主要在武汉进行试点，着重在社区和商圈进行推广。从当下来看，整体效果不错。有了散装产品，消费者的选择更多，人流量上来了，对锁鲜装产品的销售也有拉动作用。
路胜贞认为，周黑鸭新增现捞热卤和散装称重产品，契合消费者对于食品新鲜和口味选择的需求。但这种带有热加工性质的门店战略，涉及环保、安全责任等，明显高于一般的短保冷卤产品要求，会降低周黑鸭的集中供货优势。另外，热卤更倾向于佐餐产品，市场布局更符合社区消费场景。它对供应链的要求不太高，但是对终端人员的操作技术要求会较高。
张毅也提到，新增品类对于门店精细化运营和服务提出更高要求。散装称重产品可能会降低部分产品单价，但是对于单个客户销量有帮助，也是丰富客户多样化选择的重要手段。
多位行业人士表示，上述战略客观上可以降低客单价，或是该品牌从侧面回应外界的关注和“越来越贵”的吐槽。
检索各社交平台不难发现，吐槽周黑鸭越来越贵的声音早已出现。根据中银国际的研究数据，周黑鸭鸭脖在2012年售价为45元/斤，2023年已经涨到60元/斤。对此，周黑鸭相关负责人告诉记者，公司在去年推出多款9.9元的产品，目前门店产品其实是全价格带的。周黑鸭希望能够给消费者更多的选择和搭配。
国海证券研报显示，周黑鸭14.9元及以下产品月均销售额占比17%，低价格带产品占比的提升，有效带动客单数20%以上的增长。
行业格局生变
在周富裕离开一线的7年间，我国卤味格局发生了很大变化。
仅从传统卤味三巨头来说，2017年，周黑鸭营收32.49亿元，净利润为7.616亿元。绝味食品营收略高，达到38.5亿元，但是净利润仅有5.017亿元。
到了2023年，绝味食品、周黑鸭、煌上煌的营收分别为72.6亿元、27.44亿元、19.21亿元，净利润分别为3.44亿元、1.16亿元、0.71亿元，门店数量分别为15950家、3816家、4497家。
盘古智库高级研究员江瀚认为，卤味三巨头在市场上的品牌力和占有率有所变化。在迎合年轻人方面，分别采取了不同的策略，如推出新产品、改进包装设计等，但整体效果参差不齐。
根据路胜贞的观察，我国卤味市场经历了热卤到短时锁鲜、从佐餐到休闲、从休闲再到佐餐、从短时锁鲜再回归热卤的大融合时代。
在产品端，已经打破依靠鸭副产品为主产品特色格局。原有的产品竞争优势已经逐渐被不断细分的产品和场景所打破，休闲和佐餐的界限越来越模糊。休闲卤味、佐餐卤味从安于各自领域转变为产品相互渗透、市场相互厮杀的新阶段。另外，在休闲、佐餐之外也诞生出了粉、面+卤的现拌现吃第三种业态——轻餐快餐卤食店（如热卤食光、盛香亭）。
“佐餐卤味的市场在扩充，并且走出了紫燕百味鸡及其他品牌。另外，市场还出现很多精武鸭脖、王小卤等品牌。这对于传统卤味三巨头都是很大的竞争。”张毅表示。
记者在郑州市三环外的一个商圈看到，一个本土大型超市周边，有周黑鸭、绝味鸭脖、方小七、菊花开等多个卤味品牌，其市场竞争激烈程度可见一斑。
张毅还提到，当下消费人群、消费场景和产品结构都在变化。根据艾媒咨询监测的市场表现来看，核心消费人群向95后、00后转移；消费场景在变化，女性刷剧、男性看比赛、露营等细分应用场景都在扩容；万物可卤时代，鸭脖、凤爪、鱼肝等都可纳入卤味范畴。
周黑鸭方面告诉记者，公司将不以店数为目标，不为开店而开店，更加看重门店质量。在营销端，多次开展联名活动，比如将与兵马俑联名，主推国潮特色，与知名影视剧合作，更加靠近年轻的消费者。在产品端就是“重回经典”，能够打动年轻人。
事实上，不同类型的卤味产品，在抢食原本巨头市场的同时，也对卤味品牌提出了更多要求。
路胜贞表示，休闲卤味讲究包装、食材、口味的创新，更趋向于快消化的营销特点。因此，每月推出新食材、新口感的产品是休闲卤味营销的重点；佐餐卤味更注重卫生、新鲜、口味的纯正和经典，对消费方便性和价格更加敏感。因此，性价比是核心竞争要素；卤味轻（快）餐是传统小吃店的补充，市井属性更强。对店面服务、店面亲和度、产品搭配要求更高。
“未来，佐餐是需要关注的重点。同时，渠道下沉并向社区靠拢，是一个明显趋势。”路胜贞说。
张毅认同这一观点。他表示，围绕卤味搭建的休闲食品消费市场已经形成，目前都在追求渠道创新、场景创新、品类创新、经营创新。市场竞争会更加激烈，但各个品牌都有突围机会。整个赛道处于长期高频变革中。
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